本文将结合天猫直通车推广的常见操作以及生鲜行业特点，为你详细介绍天猫代运营服务项目，让你清晰了解这一领域的服务细节。

一、账户基础搭建与优化

1.店铺诊断：代运营团队会对生鲜店铺的整体状况进行全面评估，分析店铺当前的基础数据，如商品种类、销量、评价等，找出店铺在运营中存在的问题以及潜在的优势，为后续制定直通车推广策略提供依据。例如，发现店铺某些生鲜商品虽然有一定的市场需求，但因详情页描述不够吸引人，导致转化率较低，便可以在直通车推广时针对性地优化创意。

2.账户设置：协助商家完成直通车账户的开通及基础设置，包括设置推广计划名称、日限额、投放平台（如手机端、PC 端的投放比例）、投放时间（根据生鲜产品购买的高峰时段，如晚上 7 - 9 点家庭采购晚餐食材较多，可在该时段加大投放力度）、投放地域（生鲜产品受配送范围限制，可根据店铺合作的冷链物流覆盖区域，精准设置投放地域，避免无效投放）等。

二、精准关键词策略

1.关键词挖掘：针对生鲜产品的特性，运用多种工具挖掘精准关键词。比如利用淘宝搜索下拉框，输入 “生鲜”“水果”“肉类” 等核心词，获取系统推荐的高频搜索词，像 “新鲜草莓”“进口牛排” 等；借助生意参谋的搜索分析功能，筛选出高点击、高转化的关键词，如夏季时 “冰镇西瓜” 这类符合季节需求且搜索量较大的词汇；参考直通车后台推荐的优质关键词库，挑选与店铺生鲜产品高度匹配的词汇。

2.关键词分类与出价调整：将关键词分为不同类型，如大词（如 “生鲜”），搜索量大但竞争激烈，适合品牌成熟、预算充足的生鲜店铺在流量拓展阶段使用；精准长尾词（如 “海南贵妃芒 5 斤装新鲜直达”），转化率高、竞争相对较小，非常适合新品推广或精准引流，对于生鲜新品上架时可重点出价投放；竞品词（如竞争店铺的品牌名 + 产品，需注意合规使用），适用于有一定品牌影响力的店铺进行品牌营销推广，争夺竞品流量。在出价方面，新品测款阶段，选择精准长尾词，出价略高于行业均值，保证初期流量精准；随着产品进入放量阶段，扩展关键词组合，逐步加入大词，采用阶梯式加价，提升曝光；到了稳定期，降低无效关键词出价，重点优化高 ROI（投入产出比）词，控制推广成本。

三、人群定向精准营销

1.人群画像构建：基于阿里巴巴大数据，深入分析生鲜产品的目标消费人群特征，构建精准人群画像。包括年龄（如母婴生鲜产品针对年轻父母群体）、性别（女性在日常生鲜采购中占比较高）、地域（不同地区对生鲜产品的偏好不同，如沿海地区对海鲜需求大）、消费习惯（如是否经常购买有机生鲜、是否偏好进口生鲜等）、购买能力（根据客单价区分高、中、低消费人群）等维度，以便更精准地进行人群定向投放。

2.重点人群定向投放：针对店铺老客，通过直通车进行二次营销，提高复购率，如推送专属老客的生鲜优惠套餐；对加购 / 收藏人群，精准触达，促使他们完成下单转化，比如发送限时折扣信息；针对竞品人群，通过精准广告截流，吸引对竞争对手品牌产品感兴趣的用户，如突出自身产品在价格、品质、产地等方面的优势；对于兴趣偏好人群，基于大数据匹配出潜在兴趣用户，如对健康养生类生鲜产品感兴趣的人群，推送相关的有机蔬菜、滋补食材等广告。在人群出价调整上，对高转化人群（如加购用户）适当提高出价 10% - 30%，对新客引流（如潜在兴趣用户）出价略低，避免流量成本过高，并每日监控人群点击率和 ROI，及时调整出价，确保精准投放。

四、创意优化提升点击率

1.主图设计：根据生鲜产品的特点和目标人群的喜好，设计吸引人的主图。采用对比式图片，如将普通蔬菜与自家有机蔬菜对比，突出品质差异；展示人群场景化图片，例如拍摄一家人开心享用生鲜水果的画面，增强消费者的代入感；在主图上添加大字号价格 + 促销信息，如 “今日特价，新鲜三文鱼直降 50 元”，吸引消费者眼球。同时，考虑到生鲜产品的新鲜度是消费者关注的重点，主图可突出产品的采摘 / 捕捞时间、产地直发等信息。

2.标题撰写：优化直通车推广标题，将核心关键词靠前放置，如 “新鲜直达赣南脐橙，果香四溢”；添加痛点吸引力词汇，比如针对担心水果不新鲜的消费者，标题可写 “新鲜锁鲜，告别不新鲜水果困扰”；运用紧迫感营销话术，如 “限量 100 份，手慢无的优质牛排”，激发消费者的购买欲望。此外，结合生鲜产品的季节性和节日特点，在标题中融入相关元素，如春节期间的 “年货必备生鲜礼盒”。

五、数据分析与持续优化

1.数据监测与报表生成：代运营团队会实时监测直通车的各项数据，包括展现量、点击量、点击率、转化率、ROI 等，并定期生成详细的数据报表。通过对这些数据的分析，了解直通车推广效果，如发现某个关键词展现量高但点击率低，可能是主图或出价存在问题；若转化率低，可能是关键词不够精准或产品详情页有待优化。

2.关键词优化：根据数据分析结果，对关键词进行优化调整。对于高 ROI（投产比 > 3.0）的关键词，适当增加出价，抢占更多流量，扩大产品曝光；对于低 ROI（投产比 < 1.0）的关键词，降低出价或直接删除，避免无效花费。同时，不断挖掘新的有潜力的关键词，补充到推广计划中，保持关键词的时效性和精准性。

3.投放策略调整：依据数据反馈，灵活调整投放策略。例如，通过分析不同时间段的点击率和转化率，确定最佳投放时间段，在上午 10 - 12 点，适合精准搜索人群，成本相对较低，可适当增加投放预算；下午 14 - 18 点用户活跃度高，适合推广引流；晚上 19 - 23 点是购物高峰期，适当提高出价。此外，根据不同地域的购买转化率，优化投放地域设置，对转化率高的地区加大投放力度，提高推广效果。

六、活动策划与推广

1.平台活动对接：及时关注天猫平台针对生鲜品类的各类活动，如天猫生鲜节、双 11、618 等大促活动，协助商家报名参加，并制定相应的直通车推广方案。在活动期间，加大直通车投放预算，提高关键词出价，争取更多曝光机会，结合活动主题和优惠政策，优化创意文案和主图，如在生鲜节时，突出 “生鲜盛宴，超值优惠” 等活动信息。

2.店铺专属活动策划：为生鲜店铺策划专属的促销活动，如限时秒杀、满减优惠、买一送一、会员专享价等，并利用直通车进行活动推广。例如，策划 “每周二生鲜特惠日” 活动，通过直通车向目标客户推送活动信息，吸引消费者在活动期间下单购买，

七、提高店铺销量和客户粘性。

1.竞品分析与策略调整

竞品监测：持续关注竞争对手在天猫直通车的推广策略，包括竞品的关键词选择、出价情况、创意设计、人群定向等方面。通过分析竞品的优势和不足，为商家制定差异化的推广策略提供参考。例如，发现竞品在某一热门生鲜品类上主打低价策略，商家可通过突出自身产品的品质、产地优势或提供优质的售后服务等，吸引消费者选择自己的产品。

2.策略调整：根据竞品分析结果，及时调整直通车推广策略。如果竞品加大了某一关键词的投放力度，导致自身产品在该关键词下的排名下降，可相应提高出价或拓展相关的长尾关键词；若发现竞品在某一人群定向投放上取得较好效果，可尝试优化自身的人群定向设置，提高对该类人群的吸引力，保持店铺在市场竞争中的优势地位。